市场与用户洞察：广告策划的“第一步也是最重要一步”

一、市场环境分析：宏观与微观的双重视角

• •​​宏观层面​​：政策法规（如广告法限制）、经济周期（消费力波动）、技术趋势（如AI对媒介形态的影响）、社会文化（如Z世代的“悦己”消费观）；
• •​​微观层面​​：行业规模与增速（艾瑞咨询/QuestMobile数据）、竞争格局（头部品牌市占率、差异化策略）、产业链上下游动态（如原材料成本影响定价）。

​​工具应用​​：PEST模型（政治-经济-社会-技术）、波特五力模型（供应商/购买者议价能力、新进入者威胁等）。

二、目标用户画像：从“群体标签”到“个体动机”的穿透

用户洞察需超越简单的“年龄/性别/地域”标签，深入挖掘“需求痛点-决策动机-行为习惯-情感共鸣点”。例如：

• •​​母婴群体​​：表面需求是“安全奶粉”，深层动机是“对孩子的责任焦虑”，决策关键人是“妈妈+祖辈”，信息获取渠道是“小红书测评+儿科医生推荐”；
• •​​职场新人​​：需求是“高性价比穿搭”，动机是“快速建立职场形象”，痛点是对“正式与休闲的平衡”，活跃平台是“得物/抖音电商”。

​​常用方法​​：用户访谈（深度挖掘真实需求）、问卷调研（量化统计）、行为数据分析（如电商平台的“加购未支付”用户路径分析）、社交媒体舆情监测（微博/豆瓣小组的话题讨论）。