广告目标设定：从模糊诉求到可衡量的战略锚点

一、目标的分类与优先级

广告目标可分为四类，需根据企业阶段选择重点：

1. 1.​​品牌认知类​​：提升品牌知名度（如新品牌上市）、强化心智关联（如“怕上火喝王老吉”）；
2. 2.​​品牌形象类​​：改善品牌美誉度（如公益营销提升社会责任感）、传递价值观（如Patagonia“环保至上”的品牌理念）；
3. 3.​​销售促进类​​：直接拉动短期销量（如电商大促的限时折扣广告）、清理库存（如临期食品的定向推广）；
4. 4.​​用户运营类​​：获取新客（如拉新补贴广告）、激活沉睡用户（如会员召回短信）、提升复购（如拼多多的“百亿补贴”常态化提醒）。

二、SMART原则的应用

目标必须符合“具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Attainable）、相关性（Relevant）、时限性（Time-bound）”。例如：

• •错误目标：“提升品牌影响力”（模糊）；
• •正确目标：“在6个月内，通过微信朋友圈广告使目标城市25-35岁白领对品牌的认知度从30%提升至60%（调研机构抽样数据），CPM（千次曝光成本）控制在50元以内”。